Guida pratica

Instagram e i social per il medico estetico: che cosa si può pubblicare

Questa guida serve a chi gestisce il profilo di uno studio di medicina estetica, di persona o tramite un collaboratore. Trovi che cosa la legge e il codice deontologico consentono di scrivere, che cosa escludono, e che cosa ha deciso il Garante sulle foto dei pazienti.

Informare sì, promuovere no

La regola sta nella legge 145 del 2018, articolo 1, comma 525. Le comunicazioni informative degli iscritti agli albi e delle strutture sanitarie private possono contenere solo le informazioni dell'articolo 2 del decreto-legge 223 del 2006: titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi delle prestazioni, con trasparenza e veridicità. Resta escluso «qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni». Il codice di deontologia aggiunge che la regola vale «con qualunque mezzo diffusa», quindi anche per post, storie e video. Chi controlla è l'Ordine, che procede in via disciplinare e segnala la violazione all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (comma 536).

Che cosa puoi pubblicare

L'articolo 56 del codice di deontologia medica ammette «esclusivamente» quattro oggetti: i titoli professionali e le specializzazioni, l'attività professionale, le caratteristiche del servizio offerto e l'onorario delle prestazioni. In pratica: la laurea e la specializzazione, i trattamenti che esegui e come si svolge una seduta, l'onorario. La pubblicità deve essere «veritiera, corretta e funzionale all'oggetto dell'informazione, mai equivoca, ingannevole e denigratoria». L'articolo 55 chiede un'informazione sanitaria «accessibile, trasparente, rigorosa e prudente», che non alimenti «aspettative o timori infondati». L'onorario puoi indicarlo, lo sconto no: il codice ammette il primo, la legge del 2018 esclude il secondo.

Che cosa non puoi pubblicare

Niente offerte, sconti, promozioni: il comma 525 li nomina uno per uno. Niente messaggi che promettano un risultato. L'articolo 76 bis del codice, per la medicina estetica, chiede di non suscitare né alimentare aspettative illusorie nell'informazione che precede il consenso, e un post con una promessa si concilia male con l'articolo 56, che vieta la pubblicità equivoca o ingannevole. Niente notizie su novità della ricerca non ancora validate dal punto di vista scientifico, e niente confronti fra prestazioni se non ci sono indicatori clinici misurabili e condivisi (articolo 56). Anche le foto contano: un audit pubblicato su una rivista di chirurgia plastica (2022), su 510 post Instagram di 102 professionisti, ha giudicato potenzialmente fuorvianti 179 post, per lo più per foto scattate subito dopo il trattamento (82%) e selfie (16%).

Le foto dei pazienti: la regola

Il Garante tratta come dato sulla salute l'immagine di una paziente ripresa durante un trattamento di medicina estetica. La diffusione di questi dati è in generale vietata, salvo i casi dell'articolo 9 del GDPR (decreto legislativo 196 del 2003, articolo 2 septies, comma 8). Per le immagini usate a fini didattici o di pubblicazione scientifica esiste un codice di condotta, approvato dal Garante il 14 gennaio 2021: si pubblicano immagini davvero anonime e, se non è possibile, serve un consenso specifico, libero e informato, con le immagini pseudonimizzate. Il codice di deontologia, all'articolo 11, chiede di assicurare la non identificabilità dei pazienti nelle pubblicazioni e divulgazioni scientifiche. Per la promozione sui social, nei provvedimenti letti non c'è un caso in cui il Garante dica che un consenso renda lecito un «prima e dopo» con il volto riconoscibile.

Le foto dei pazienti: tre casi del Garante

Il 12 dicembre 2024 un chirurgo ha avuto 20.000 euro di sanzione per le foto «prima e dopo» di un lifting del volto pubblicate su Instagram: erano state scattate per uso interno, i consensi firmati non prevedevano la pubblicazione, e il medico ha detto che i profili li gestiva un'altra persona. L'11 gennaio 2024 un centro estetico ha avuto 8.000 euro per un video di 34 secondi con il volto di un paziente, restato online 45 giorni: il consenso tacito di chi si lascia riprendere non vale, serve un consenso esplicito, e l'informativa parlava solo in generale di «articoli su social media e magazine». Il 29 gennaio 2026 un chirurgo ha avuto 5.000 euro per le foto di una rinosettoplastica con la scritta «Immagini con il consenso della paziente»: il modulo prometteva l'anonimato, il volto restava riconoscibile e il consenso non era valido. In quest'ultimo caso il Garante ha tenuto conto della buona fede, perché il modulo veniva da una società scientifica, e ha sanzionato lo stesso.

Come tenere in ordine il profilo

Il profilo è tuo anche se lo gestisce un collaboratore: nel caso del 2024 la sanzione è andata al medico, che ha detto di non sapere che il consenso mancava. Tieni un archivio di ciò che pubblichi (testo, data, canale) e, per ogni foto, sappi a quale consenso corrisponde. Il consenso alla pubblicazione è un atto a parte rispetto alla cura e si può revocare in qualsiasi momento (GDPR, articolo 7, paragrafo 3). In Fibonacci ogni foto dichiara una finalità, clinica, didattica o promozionale: la prima resta in cartella, le altre due dipendono da un consenso separato e revocabile, e i metadati dello scatto, posizione compresa, vengono tolti prima del salvataggio.

Da stampare

La lista di controllo

Rileggi ogni post prima di pubblicarlo: titoli, prestazioni, caratteristiche del servizio, onorario, nient'altro.
Togli offerte, sconti, promozioni e ogni frase che prometta un risultato.
Non diffondere notizie su novità scientifiche non ancora validate.
Per ogni foto di paziente controlla quale consenso ha e che sia separato dal consenso alla cura.
Se scrivi che la foto è anonima, verifica che lo sia davvero: togliere il nome o oscurare un dettaglio del volto non basta.
Non contare sul consenso tacito di chi si è lasciata riprendere: serve un consenso esplicito.
Evita le foto scattate subito dopo il trattamento e i selfie: sono quelle che l'audit ha giudicato fuorvianti.
Se il profilo lo gestisce un collaboratore, scrivigli che cosa può pubblicare e che cosa no.
Conserva testo, data e canale di ciò che pubblichi.

Per approfondire

Le fonti

Questa guida spiega che cosa dicono le norme e la letteratura citate. Non è un parere legale né un parere clinico su un caso: per quelli serve il tuo avvocato o il tuo collega.

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