Praxisleitfaden

Instagram und soziale Medien für den Ästhetikarzt: was veröffentlicht werden darf

Dieser Leitfaden richtet sich an alle, die das Profil einer ästhetisch-medizinischen Praxis betreuen, selbst oder über eine Hilfskraft. Du findest, was Gesetz und Berufsordnung zu schreiben erlauben, was sie ausschließen und was der Garante zu Patientenfotos entschieden hat.

Informieren ja, bewerben nein

Die Regel steht im Gesetz 145 von 2018, Artikel 1, Absatz 525. Informative Mitteilungen der in die Berufsverzeichnisse Eingetragenen und der privaten Gesundheitseinrichtungen dürfen nur die Angaben aus Artikel 2 des Gesetzesdekrets 223 von 2006 enthalten: Titel und Fachrichtungen, Merkmale der Leistung, Preis und Gesamtkosten der Leistungen, transparent und wahrheitsgemäß. Ausgeschlossen ist „jedes anziehende und suggestive Element, darunter Mitteilungen mit Angeboten, Rabatten und Aktionen“. Die Berufsordnung ergänzt, dass die Regel „über jedes Medium“ gilt, also auch für Beiträge, Stories und Videos. Kontrolliert wird durch den Ordine, der disziplinarisch vorgeht und den Verstoß der Kommunikationsbehörde meldet (Absatz 536).

Was du veröffentlichen darfst

Artikel 56 der ärztlichen Berufsordnung lässt „ausschließlich“ vier Gegenstände zu: die Berufstitel und Fachrichtungen, die ärztliche Tätigkeit, die Merkmale der angebotenen Leistung und das Honorar für die Leistungen. In der Praxis: dein Studienabschluss und deine Fachrichtung, die Behandlungen, die du durchführst, und wie eine Sitzung abläuft, das Honorar. Die Werbung muss „wahrheitsgemäß, korrekt und dem Gegenstand der Information angemessen sein, nie mehrdeutig, irreführend oder herabsetzend“. Artikel 55 verlangt eine Gesundheitsinformation, die „zugänglich, transparent, sorgfältig und zurückhaltend“ ist und keine „unbegründeten Erwartungen oder Befürchtungen“ weckt. Das Honorar darfst du nennen, einen Rabatt nicht: Die Berufsordnung lässt das Erste zu, das Gesetz von 2018 schließt das Zweite aus.

Was du nicht veröffentlichen darfst

Keine Angebote, Rabatte oder Aktionen: Absatz 525 nennt sie einzeln. Keine Botschaften, die ein Ergebnis versprechen. Artikel 76 bis der Berufsordnung verlangt in der ästhetischen Medizin, in der Aufklärung vor der Einwilligung keine trügerischen Erwartungen zu wecken oder zu nähren, und ein Beitrag mit einem Versprechen verträgt sich schlecht mit Artikel 56, der mehrdeutige oder irreführende Werbung verbietet. Keine Meldungen über Forschungsfortschritte, die wissenschaftlich noch nicht validiert sind, und keine Vergleiche zwischen Leistungen ohne messbare, von der Fachwelt geteilte klinische Indikatoren (Artikel 56). Auch Fotos zählen: Ein Audit in einer Fachzeitschrift für plastische Chirurgie (2022) über 510 Instagram-Beiträge von 102 Behandelnden stufte 179 Beiträge als potenziell irreführend ein, meist wegen Fotos direkt nach der Behandlung (82 %) und Selfies (16 %).

Patientenfotos: die Regel

Der Garante behandelt das Bild einer Patientin, das bei einer ästhetisch-medizinischen Behandlung aufgenommen wurde, als Gesundheitsdatum. Die Verbreitung solcher Daten ist grundsätzlich verboten, außer in den Fällen des Artikels 9 DSGVO (Gesetzesvertretendes Dekret 196 von 2003, Artikel 2 septies, Absatz 8). Für Bilder, die zu Lehrzwecken oder in wissenschaftlichen Veröffentlichungen verwendet werden, gibt es einen vom Garante am 14. Januar 2021 genehmigten Verhaltenskodex: Veröffentlicht werden wirklich anonyme Bilder, und wenn das nicht möglich ist, braucht es eine spezifische, freie und informierte Einwilligung mit pseudonymisierten Bildern. Die Berufsordnung verlangt in Artikel 11, dass Patienten in wissenschaftlichen Veröffentlichungen nicht identifizierbar sind. Für die Werbung in sozialen Medien gibt es in den gelesenen Entscheidungen keinen Fall, in dem der Garante sagt, eine Einwilligung mache ein „Vorher-nachher“ mit erkennbarem Gesicht rechtmäßig.

Patientenfotos: drei Fälle des Garante

Am 12. Dezember 2024 wurde ein Chirurg mit 20.000 Euro bestraft, weil er „Vorher-nachher“-Fotos eines Gesichts-Liftings auf Instagram veröffentlicht hatte: Sie waren für den internen Gebrauch aufgenommen worden, die unterschriebenen Einwilligungen sahen keine Veröffentlichung vor, und der Arzt sagte, die Profile habe eine andere Person betreut. Am 11. Januar 2024 erhielt ein Ästhetikzentrum 8.000 Euro für ein 34 Sekunden langes Video mit dem Gesicht eines Patienten, das 45 Tage online blieb: Die stillschweigende Einwilligung dessen, der sich filmen lässt, gilt nicht, es braucht eine ausdrückliche Einwilligung, und die Datenschutzinformation sprach nur allgemein von „Artikeln in sozialen Medien und Magazinen“. Am 29. Januar 2026 erhielt ein Chirurg 5.000 Euro für Fotos einer Rhinoseptoplastik mit der Beschriftung „Bilder mit Einwilligung der Patientin“: Das Formular versprach Anonymität, das Gesicht blieb erkennbar und die Einwilligung war nicht gültig. In diesem letzten Fall berücksichtigte der Garante den guten Glauben, weil das Formular von einer Fachgesellschaft stammte, und verhängte die Strafe trotzdem.

So hältst du das Profil in Ordnung

Das Profil bleibt deins, auch wenn eine Hilfskraft es betreut: Im Fall von 2024 ging die Strafe an den Arzt, der sagte, er habe nicht gewusst, dass die Einwilligung fehlte. Führe ein Archiv dessen, was du veröffentlichst (Text, Datum, Kanal), und wisse für jedes Foto, zu welcher Einwilligung es gehört. Die Einwilligung zur Veröffentlichung ist ein eigener Akt neben der Behandlung und kann jederzeit widerrufen werden (DSGVO, Artikel 7, Absatz 3). In Fibonacci gibt jedes Foto einen Zweck an, klinisch, Lehre oder Werbung: Das erste bleibt in der Akte, die anderen beiden hängen von einer gesonderten, widerruflichen Einwilligung ab, und die Metadaten der Aufnahme, Standort eingeschlossen, werden vor dem Speichern entfernt.

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Die Checkliste

Lies jeden Beitrag vor der Veröffentlichung noch einmal: Titel, Leistungen, Merkmale der Leistung, Honorar, sonst nichts.
Streiche Angebote, Rabatte, Aktionen und jeden Satz, der ein Ergebnis verspricht.
Verbreite keine Meldungen über wissenschaftliche Neuerungen, die noch nicht validiert sind.
Prüfe bei jedem Patientenfoto, welche Einwilligung vorliegt und dass sie getrennt von der Einwilligung zur Behandlung ist.
Wenn du schreibst, das Foto sei anonym, prüfe, ob es das wirklich ist: Den Namen zu entfernen oder ein Gesichtsdetail zu verdecken genügt nicht.
Verlasse dich nicht auf die stillschweigende Einwilligung derjenigen, die sich hat filmen lassen: Es braucht eine ausdrückliche Einwilligung.
Vermeide Fotos direkt nach der Behandlung und Selfies: Genau diese stufte das Audit als irreführend ein.
Wenn eine Hilfskraft das Profil betreut, halte schriftlich fest, was sie veröffentlichen darf und was nicht.
Bewahre Text, Datum und Kanal dessen auf, was du veröffentlichst.

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Die Quellen

Dieser Leitfaden erklärt, was die zitierten Vorschriften und Studien sagen. Er ist weder Rechtsberatung noch eine klinische Einschätzung eines Falls: Dafür brauchst du deinen Anwalt oder eine Kollegin.

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